To Rebranding και η “εικονική” άνθιση του τουρισμού
«ὁ λόγος, πλήρης χάριτος καὶ ἀληθείας»
To ελληνικό σλόγκαν στο λογότυπο του Northwestern University (#1 global university in branding, top school in journalism)
Tην τελευταία περίοδο οι λέξεις rebranding, brand name και τουριστική ταυτότητα μονοπωλούν τις τοποθετήσεις για το τουριστικό μας μέλλον, αλλά μερικές φορές κινδυνεύουν να χάσουν την πραγματική τους ερμηνεία. Και όλα αυτά σε μια χώρα που το marketing τουριστικών προορισμών παραμένει σε ερασιτεχνικό επίπεδο, και τέλος πάντων πότε έγινε branding για να κάνουμε rebranding; Mήπως τελικά αντί να ακολουθούμε τη μόδα των λεκτικών τάσεων πρέπει επιτέλους να δούμε την ουσία;
H κατάρρευση της Thomas cook κατέδειξε την αδυναμία διαχείρισης του Ελληνικού τουρισμού και μας υπενθύμισε με το χειρότερο τρόπο πόσο ευάλωτο είναι το τουριστικό μας μέλλον όταν η στρατηγική επικεντρώνεται αποκλειστικά σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα. Γράφτηκε επίσης ότι στις αρχές του έτους η χώρα μας αποφάσισε να μετέχει σε συνδιαφήμιση ύψους 1,4 εκ. ευρώ με την Thomas Cook, στοιχείο που δηλώνει την αδυναμία αξιοποίησης των περιορισμένων κονδυλίων και την κοντόφθαλμη στρατηγική μας. Για αυτό άλλωστε στελέχη και φορείς του τουρισμού αναδεικνύουν την έλλειψη εθνικής στρατηγικής που είναι απολύτως ορθό. Αλλά το πρόβλημα είναι διαχρονικό, και το κυριότερο, αφορά τη χώρα μας σε όλα τα επίπεδα, ξεκινώντας από τους επιμέρους τουριστικούς προορισμούς και την τακτική που εφήρμοσαν οι τοπικοί δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς. Συχνά προχωρούσαν σε ενέργειες χωρίς εμπειρία στο marketing τουριστικών προορισμών και χωρίς την αναγκαία τεχνογνωσία, δηλαδή χωρίς στελέχη ικανά να αξιολογήσουν τα ζητούμενα ενός τέτοιου έργου.
Το πρόβλημα οξύνεται περαιτέρω όταν σήμερα κυριολεκτικά όλοι έχουν άποψη για ένα τομέα που διεθνώς λέγεται destination marketing και branding, ενώ ενίοτε πιστεύουν ότι η εντοπιότητα ή το φιλότιμο μπορούν να αντιμετωπίσουν το διεθνή ανταγωνισμό (!).
Εν έτη 2019 διεκδικούμε παγκόσμια πρωτοτυπία με το να έχουμε ανάγει την τουριστική μας στρατηγική (εθνική και τοπική) πρωτίστως σε τουριστικές εκθέσεις, όταν όλη η παγκόσμια αγορά επικεντρώνεται στο digital destination marketing.
Marketing, branding και αξίες
Το marketing δεν είναι μόνο μια στρατηγική για να ανταπεξέλθεις στις συνεχώς μεταβαλλόμενες τάσεις του παγκόσμιου τουρισμού, αλλά προσδίδει και την ικανότητα να διακρίνεις έγκαιρα τις μελλοντικές ανάγκες μέσω καινοτομιών. Το δε branding αφορά αξίες και σήμερα κυριαρχεί παγκοσμίως η ανάγκη για αυθεντικότητα, ειλικρίνεια και εμπιστοσύνη, εν αντιθέσει με διαφημιστικές καμπάνιες και προωθητικά μηνύματα που δεν έχουν να δώσουν καμία προστιθέμενη αξία, ειδικά όταν δεν υπάρχει ικανό υπόβαθρο ταυτότητας.
Σήμερα το destination branding management αποτελεί μία από τις σημαντικότερες στρατηγικές παγκοσμίως για την οικονομική ανάπτυξη μίας χώρας ή ενός τόπου. Πέρα από τις γνωστές έννοιες της αναγνωρισιμότητας, της εικόνας κτλ., το branding management είναι η κυριότερη στρατηγική για την άμβλυνση της εποχικότητας, την αύξηση της μέσης δαπάνης, την αντιμετώπιση του overtourism, την ανάπτυξη θεματικών μορφών τουρισμού (π.χ. ιατρικός , συνεδριακός, κτλ.), την αγροδιατροφική σύμπραξη, την αξιοποίηση παγκόσμιων brand names, αλλά και τη διαχείριση προβληματικών ονομάτων που όσο αναβάλλουμε την αντιμετώπισή τους, τόσο οι ενέργειες δεν θα έχουν ουσιαστική απόδοση.
To παράδειγμα που ακολουθεί είναι από τα πιο χαρακτηριστικά για να αποδείξουμε ότι η χώρα εγκλωβίστηκε λανθασμένα στην αριθμολαγνεία του εισερχόμενου τουρισμού και ποτέ στην ουσία που κρύβεται από πίσω. Δεν έγινε αντιληπτό ότι η «επιτυχία» της αριθμητικής άνθησης θα αποτελέσει σημαντικό πρόβλημα σε ζητήματα όπως εικόνα χώρας, περιβάλλον, οικονομική απόδοση επιχειρήσεων, κτλ.. Ένα από τα πιο επιτυχημένα τουριστικά nation branding στο κόσμο είναι εκείνο της Νέας Ζηλανδίας, που εδώ και χρόνια λανσάρεται με το slogan “100% Pure New Zealand”. Η συμβολή του τουρισμού στην οικονομία της Ν. Ζηλανδία είναι παρόμοια με τη δική μας, δηλαδή 20% του ΑΕΠ. Το 2018 η μέση δαπάνη αλλοδαπών επισκεπτών προσέγγισε περίπου τα 1.900 ευρώ κατ’ άτομο. Εν ολίγοις για να φτάσουμε τα ίδια τουριστικά έσοδα, η Ελλάδα χρειάζεται 30 εκ. και η Ν. Ζηλανδία 10 εκ. αφίξεις (η αναλογία είναι πάνω από 3 προς 1). Η επιτυχία της Ν. Ζηλανδίας οφείλεται στην υλοποίηση ενός αποτελεσματικού destination branding που βασίστηκε σε έμπειρους συνεργάτες, υψηλά καταρτισμένα μόνιμα στελέχη, αλλά και στο γεγονός ότι υποστηρίζει τα όσα διατείνεται (βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη).
Branding & Πολιτισμός
Eπικαλούμαστε συνεχώς τον πολιτισμό μας και όχι την αξιοποίησή του, και πρωτίστως θα έπρεπε να τον σεβαστούμε και να μιμηθούμε τις αξίες που προάγει. Το branding ενός τόπου καλλιεργείται και από την εκπαίδευση, στην οποία όμως είμαστε στα κόκκινα. Πώς θα προβάλουμε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του πολιτισμού μας, ως η χώρα του Αριστοτέλη και του Πλάτωνα που κληροδότησαν τη φιλοσοφία που διδάσκεται στα καλύτερα πανεπιστήμια του κόσμου, όταν η τουριστική εκπαίδευση αδυνατεί να παρακολουθήσει τις εξελίξεις; Όταν είμαστε ουραγοί στη φιλαναγνωσία και στο executive education; Όταν η διάδοση της ελληνικής γλώσσας έχει αφεθεί στη τύχη της και η ηλικιακή ομάδα 35-50 πολύτιμων καθηγητών μας έχει ξενιτευτεί και διαπρέπει αλλού;
Αν το branding σήμερα ανθεί διεθνώς σε μουσεία, βιβλιοθήκες και εν γένει πολιτιστικούς φορείς, πως εμείς θα το εφαρμόσουμε όταν πολλοί φορείς στην Ελλάδα δεν έχουν ακόμα προνοήσει για την αναγκαιότητα στελεχών marketing; Εδώ θα προσθέσουμε ότι η στόχευση αγορών με υψηλότερα εισοδηματικά κριτήρια δεν επαρκεί αν δεν συνδυαστεί με υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο, ειδάλλως δεν αξιοποιείς το συγκριτικό πλεονέκτημα του πολυσυζητημένου πολιτισμού μας.
Branding & Βιωσιμότητα
Η χώρα μας υπολείπεται σοβαρά σε θέματα βιωσιμότητας και προστασίας του περιβάλλοντος. Πώς μπορούμε σήμερα να μιλάμε για βιώσιμη ανάπτυξη όταν ακόμα δεν έχουμε επιλύσει τη διαχείριση σκουπιδιών; ‘Οταν τα θέματα καθαριότητας των καλύτερων ακτών του κόσμου έχουν σοβαρά προβλήματα; ’Οταν η πολιτική ορισμένων προορισμών που αντιμετωπίζουν το θέμα του overtourism είναι περίπου ανύπαρκτη; Φωτογραφίες κάποιων δημοφιλών ελληνικών προορισμών με ασφυκτική πολυκοσμία βρέθηκαν στο επίκεντρο πολλών ξένων δημοσιευμάτων και αναρτήσεων. Πέρα από τη διαχείριση reputation crisis, που είναι ανύπαρκτη, ποια είναι τελικά η στρατηγική αντιμετώπισης όταν πολλοί ελληνικοί προορισμοί στην υψηλή περίοδο έχουν βρεθεί στα όριά τους από κάθε άποψη; Το branding management αποτελεί μέρος της επίλυσης του προβλήματος.
Branding & Μακεδονικό
Στο Μακεδονικό επικεντρωθήκαμε πρωτίστως σε νομικά θέματα και στη παρακολούθηση ενεργειών της γείτονος χώρας και αποπροσανατολιστήκαμε από την πιο σημαντική ενέργεια, που δεν είναι άλλη από το να δημιουργήσουμε και να προάγουμε το Mακεδονικό brand. Το branding είναι αυτό που διασφαλίζει τα συμφέροντά μας, διαφυλάσσει την πολιτιστική μας ταυτότητα, συμβάλλει στην ανάπτυξη και επηρεάζει θετικά την παγκόσμια κοινή γνώμη. Η τεχνογνωσία, η δημιουργικότητα και η καινοτομία σε θέτουν σε ηγετική θέση και αντιστρέφουν τους ρόλους, αναγκάζοντας τους άλλους να σε παρακολουθούν.
Δικαίως ίσως να διερωτηθείτε αν υπάρχει κάποιο αισιόδοξο μήνυμα σε αυτή την τοποθέτηση. Βέβαια υπάρχει και δεν είναι άλλο από την αισιοδοξία που φέρνει η αλλαγή στα κέντρα αποφάσεων τόσο σε εθνικό, όσο και σε τοπικό επίπεδο. Η εφαρμογή στρατηγικά επιλεγμένων ενεργειών θα κάνει τη διαφορά για τη χώρα και για κάθε προορισμό ξεχωριστά. Φτάνει να δούμε πιο μακρυά από ότι συνήθως διότι αν δεν διαφυλάξουμε και δεν βελτιώσουμε την αξία του τουριστικού μας προϊόντος θα αρχίζει να φθίνει, και αυτό ήδη γίνεται σε εδραιωμένους προορισμούς. Και αν πρέπει να διατυπωθεί η αναγκαιότητα σε οικονομικούς όρους, το branding είναι αυτό που μεγιστοποιεί τις πωλήσεις και το ROI. Greece Think Beyond Tourism.
Ο Γιάννης Μιχαηλίδης εξειδικεύεται στο destination branding (ΜΒΑ University of San Francisco). Έχει επιλεχτεί από το Northwestern University για την εκπαίδευση στελεχών και έχει προσκληθεί από το UC Berkeley.
